喜茶x FENDI,新茶饮慕了,咖啡笑了

来源:氢消费 大可时间:2023-05-22 15:58:12

来源/氢消费

撰文/大可


(相关资料图)

2023年,新茶饮圈的第一款真正意义上的“爆款产品”终于出现了。

喜茶联手高级奢侈品品牌FENDI推出的「FENDI喜悦黄」特调及周边,一经推出,瞬间实现了线上线下的多维引爆。

在线上,微博话题#喜FENDI联名#瞬间冲上热搜,话题阅读次数超3000万,在朋友圈和小红书等社交平台也形成刷屏效应,甚至连雷军也表示“我也喝了杯FENDI联名的喜茶”。

在线下,「FENDI喜悦黄」特调也瞬时爆单,部分门店FENDI联名款售罄,甚至连系统都忙到“卡住”。甚至于,在某二手平台上,喜茶XFENDI联名徽章最高一度炒到了100块钱一个,甚至有五六十名消费者点击“我想要”。

喜茶×FENDI的这波“有效联名”,爆款密码究竟是什么?联名能拯救处于瓶颈期的新茶饮赛道吗?什么是打造爆款新产品的有效途径?

01

是“联名茶饮”更是“社交货币”

爆款的秘密在“茶”外

仔细审视此次联名活动,成就“爆款”的秘密不难观察。

茶饮+奢侈品的相关联名,这一波还是尚属首次。奢侈品的自带话题和逼格属性,让普通的茶饮变成了用“两位数”低价买到象征更高阶级的奢侈品,自然形成了一波社交属性拉满的天然话题,挑起了一波情绪狂欢。

这波情绪鼓动进一步带动了购买行为,有买给自己的,“19元拿下!人生第一款FENDI是喜茶给的!”也有买给朋友、同事、甚至员工的“送你们一个FENDI”......

与此同时,这款联名茶饮并不是仅仅把喜茶和FENDI的名字印在一起,此次联名合作,在设计上,延续了喜茶在重要联名上二创品牌形象的设计巧思,甚至于可以说全面“FENDI”化。

提前换上FENDI联名头像,采用大众熟知的FENDI喜悦黄杯身,赠送的徽章上也是对FENDI经典双F设计的模仿版“双喜”,杯垫也延续了FENDI皮具纯黑色皮革+LOGO的设计,在致敬FENDI经典设计之余,形成了一波醒目的“视觉锤”,与其他茶饮产品显著区别开来,进一步引爆在朋友圈等社交平台上的讨论欲。

此外,在文化内涵上,喜茶和FENDI也进行了有效填充。据喜茶官方推送,这一次的联名契机是FENDI于北京举办的匠心艺术展「hand in hand」带来喜茶茶室,及具有中国彝族特色的限定产品体验,以表达对手工工艺和当地传统文化的敬意。

文化内涵的加入,进一步消解了消费者对于联名产品仅仅是“博眼球”的敌意,并在消费者对于联名行为的关注、挖掘、传播中,进一步斩获流量,取得声量,加深品牌内涵。

归根结底,此次联名的火爆,和口味无关,甚至与喜茶本身关系都不大,解题的“题眼”在FENDI,奢侈品联名产品和联名周边,才是消费者真正想要的产品。

而借由奢侈品联名,这款「FENDI喜悦黄」特调不仅是一杯“联名茶饮”,更成为了消费者的“社交货币”。其为消费者提供的情绪价值、社交价值,才是这款产品破圈的真正秘密。

02

新茶饮品牌走入瓶颈期

靠联名合作能突破吗?

喜茶×FENDI联名爆火后,我们仿佛才惊讶地发现,新茶饮品牌似乎很久都没有爆火的产品了。

不论在2017-2019年新茶饮动辄排队的情况,也不论在2020年2021年迭出的超级单品,2022年也就是樱花和芭乐产品曾爆火一场,进入到2023年,好像更少有一款茶饮产品能够顺利“出圈”了。

这并不是茶饮品牌上新不努力,2023年以来,喜茶、奈雪、书亦等20+个主流茶饮品牌中,共推出30+个系列、60+款新品,但却都难以复制过去爆火的“超级单品营销”,人们能叫上名字的还是老产品。

有人说,是没有挖掘到爆款的原材料,比如芭乐、油柑、黄皮。但仔细分析,也并非新茶饮品牌新原材料的挖掘不到位,从科技化的“玻尿酸”“胶原蛋白”,到原生态的桑葚、“老白茶”,都不乏创新尝试。但是,新原材料的添加,也似乎并不能吸引到消费者了。

究其原因,可能因为这几点:

第一,在此前茶饮产品的快速迭代中,进一步消耗了消费者的猎奇欲。

据不完全统计,2022 年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家,相比2020年的 37.8万家,增长超 28%。根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,我国新茶饮市场在2017-2021年期间,市场规模从422亿元增长至1003亿元,年复合增长率均在20%以上;而2022年市场规模基本与2021年持平。从快速增长到走入相对成熟期,作为新消费里最为人瞩目的赛道之一,新茶饮已经快要“卷不动”了。

过去的几年里,新茶饮品牌的扩张步伐高歌猛进,以创新产品撑扩张,噱头做足,但不得不说,新茶饮品牌并没有在口味上撑起消费者的尝试欲,在新品研发尝试中留下足够多的消费者喜爱的产品。

到现在,在新品研发上,新茶饮产品创新已“卷无可卷”,消费者也为不够好喝的新品感到疲惫,宁愿选择基本款。未来的爆品打造,将进一步考验品牌的研发实力。

第二,新茶饮品牌重营销、轻产品的问题始终存在。在新茶饮行业,几乎每一个品牌的“走红”和“出圈”,都离不开营销动作,越来越多新茶饮产品的出圈,是因为和某个品牌的跨界联名,是因为设计新奇的外包装,是迎合某个节日节点.......出色的营销固然带来了一波又一波的流量,但似乎忘记了茶饮产品本身的重要性。

就如喜茶,自2017年起,就频频开启联名,涵盖了多个领域,包括热门剧集、潮流服饰、卡通形象、新型消费餐饮,甚至拓展至电竞IP和艺术界,在流量上销量上取得不菲成绩。

2022年8月,喜茶x只此青绿联名,以《千里江山图》的“青绿”为主色调推出联名茶饮“只喜青芋”,并推出杯袋、香氛花卡、钥匙圈等周边,成功吸引大众打卡,率先开启国风联名。

2022年10月,喜茶更是与甄嬛传联名,推出纸袋、杯套、杯贴联名三件套,两款联名产品上线了两天就售出超50万杯,单店单日最高售出超1000杯特调,博取了一波流量。

但要观察到的是,联名营销却并未产生足够的产品沉淀。

茶饮产品口味本身,就是留驻消费者的核心。新茶饮头部品牌在产品上的缺位,给了细分赛道玩家们以机会。长沙的柠季、广西的阿嬷手作,都凭借自己鲜明的地域标签和产品特色广泛出圈。

柠季创始合伙人汪洁曾说在一次公开分享中提到一个核心逻辑:“营销是递减资源,随着时间而流逝,产品力确实递增资源,累积成财富。”营销过于喧宾夺主,显然并不利于品牌的发展。

虽然此次联名顺利“引爆”,但属于新茶饮品牌的共性隐忧依然存在。此次喜茶与FENDI的联名依然存在只知联名不知产品的问题,消费者讨论产品时习惯说的是“FENDI哪一款”,记不得产品名称。而讨论口味时,虽然不乏“凡尔赛”,但“难喝”竟成为一种相对普遍的反馈。

只知联名不知产品,不过一阵风。仅靠联名实现的“爆款”,显然要打个问号。

03

突破“瓶颈”

为什么“隔壁”咖啡赛道更具想象力?

与新茶饮赛道的冷淡不同,“隔壁”咖啡赛道在近两年变得尤其热闹。尽管新消费行业普遍降温,咖啡赛道却热度不减,甚至于可以说快速增加。

如今资本纷纷涌入咖啡赛道,前些年在新式茶饮行业上演过的戏码,如今主角换成了咖啡连锁品牌,甚至于很多新茶饮品牌都加入其中。

2021年7月,喜茶领投入股精品咖啡品牌“Seesaw”的A+轮过亿元融资。书亦烧仙草和柠季也纷纷在咖啡领域展开投资布局,前者战略投资长沙连锁咖啡品牌DOC咖啡,柠季全资控股长沙咖啡连锁品牌RUU。此外,茶颜悦色、蜜雪冰城、7分甜、COCO等都相继成立独立的咖啡品牌。

在新茶饮品牌退败的当下,咖啡赛道会是解药吗?相较于茶饮品牌,咖啡赛道在产品侧好像表现不错——瑞幸依靠生椰拿铁、椰云拿铁等一系列爆款产品打出“翻身仗”,更以每年2-3款单品爆款的节奏持续推新。

库迪咖啡等新势力也在高调进击,与王者荣耀联名,推出定制产品桃醉系列并在抖音成功引爆声量,春季新品上线GMV突破了3000万。

而一众咖啡品牌中,最值得研究的莫过于瑞幸。与新茶饮品牌的冷淡不同,从椰云拿铁、生酪拿铁、偷心西梅拿铁到杏花乌龙拿铁等花式茶咖,瑞幸等头部咖啡品牌频出爆品,不断碰撞出具备记忆点的标杆性产品,而背后的“产品法门”早已被瑞幸捏在手里。

一个是持续进行口味拓新。或许现在已没有人记得,曾经扩张期的瑞幸,给相当体量的消费者留下了“难喝”的印象,当时的菜单上除了陨石拿铁外,只有美式、拿铁等基础款咖啡,缺乏爆款单品,口味也只能说差强人意。

但凭借高补贴打下的市场,瑞幸从2020年初开始改革产品创新流程和架构,随之推出厚乳、陨石、生椰、椰云、杨梅瑞纳冰等爆款,特别是在2021年,瑞幸产品上新的数量高达113款。

图源/增长黑盒

与此同时,在产品口味上,瑞幸采用了科学化的量化和测试方式进行口味升级,不依赖个人口味偏好,越来越重视对新品的量化打分,以数据为依据“判决”新品的生命,甚至于说,瑞幸的新品详情页中也开始对外露出产品的评分雷达图。

就如生椰拿铁,内外部测试分析超过7轮,历经一年的迭代打磨,和各种拿铁品类相比均胜出后,最终才在2021年4月上市,成就了瑞幸历史上最畅销的产品系列。上市以来,生椰拿铁销量超1亿杯,月均销量突破1000万杯。

与此同时,新产品在上架期间,也会基于App快速获取销量反馈,迭代运营计划,降低物料损耗。整体来看,瑞幸的产品研发机制建立在全链路数字化的基础上,通过全面的数字化运营所收集和沉淀的海量的数据,进一步反哺新品的规划、研发、测试和上架,一系列流程中的数据和创新机制又反哺了更全面细节的数据,为瑞幸逐渐积累起超越对手的产品实力。

还有另一个是抓住每一个善于出圈的契机。在产品上持续精进的同时,“不放过每一个营销机会”也成为瑞幸的营销标签。除了口味大爆品“生椰拿铁”“椰云拿铁”系列,其他产品的“出圈”契机都很偶然。但瑞幸敏锐把握住了这些契机,顺利突破,赢得口碑与销量的敏锐提升。

就如在2022年上市的偷心西梅拿铁,它最初吸引不少粉丝打卡尝试的原因,是它在小红书上作为“刮油神器”的爆火。相比以往“好不好喝”的大讨论,这次大家的讨论点放到了喝了“到底会不会窜稀”,甚至有人表示“不窜不喝”,话题随即往口味等方向延伸,成为了2022年中颇具话题度的爆品。

在联名方面,瑞幸也是“老玩家”了。2022年度,瑞幸和椰树牌椰汁的一波联名合作,成为咖啡品牌跨界联名的年度典范。这两个消费者熟知的品牌以跨界联名的方式推出的“椰云拿铁”,既有助于强化瑞幸的“生椰”标签,又通过新颖的标签和懂消费者的“玩梗”持续吸引新用户,有效达成了与年轻人深度绑定。

再返回到新茶饮创新困境上来,与咖啡相比,新茶饮更要面对南北口味差异的问题,同时一年四季的大众水果小众水果该挖掘的也大部分已经挖掘殆尽,更显得新茶饮“续命水”难找的尴尬处境,而纷纷涉足咖啡领域,或许也是为“续命源泉”找寻新的出口。

喜茶×FENDI的“有效联名”,只是新茶饮赛道破局之路的开始。完成一次彻彻底底的逆袭,仅靠联名或许还不够。2023年,新茶饮赛道甚至更广阔的新消费赛道里,还有什么爆款密码值得探索,还需要不断去尝试,才能更接近答案。

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