市场与销售线索协同转化的最佳路径

对于待孵化的销售线索，销售和市场的关注点各有什么侧重？2023年2月10日，由盖世汽车主办的“重启·新生——2023汽车品牌营销论坛”中，戈尔工业数字化战略亚太区负责人蔡玏表示，销售的关注点往往更多在于客户的意向性，而市场人除了关注意向性，还需要关注渠道和客户行为。同时市场和销售也具有一定协同的目标，即了解客户需求，改善销售线索的转化从而实现业务的增长，改善销售和市场的协同效率。

(资料图)

针对如何找到市场与销售线索协同转化的最佳路径，蔡玏分享了戈尔的经验：第一，由市场部基于市场行为抓取客户信息，判定线索价值；第二，采取市场和销售讨论并协商一致的表单；第三，和销售一起评估MQL，并基于技术系统的支持，将销售愿意跟进的线索上传至SalesForce平台，并按照销售的各个步骤进行客户的孵化。

蔡玏｜戈尔工业数字化战略亚太区负责人

以下为演讲内容整理：

销售和市场的不同关注点

不知道大家在日常工作中是否会和我一样遇到一些困惑和问题，比如：我们市场花了那么多的钱，做了那么多营销活动，拿到了那么多客户的联系方式，那么谁来做后续的管理？谁来跟进这些市场的线索？如果销售不愿意跟进该怎么办？我们拿到联系方式以后该怎么处理？我们也会经常会被老板们挑战，怎么衡量线索的好坏和对ROI的贡献？在如今的数字化时代中，如何运用数字化的手段和工具去帮助我们完成线索的转化，实现业务上的价值？

相信在座的各位或多或少都会遇到一些相关的问题，所以在开始今天的主题部分之前，我想跟大家谈一个意识层面的问题——我们市场部的人跟销售部的人关注点是否相同？我们关注的是同样的东西，还是各有不同？

戈尔是一家做工业品、新材料的创新企业，从我们市场部的角度来看，我们关注的不仅是现有的客户，还会更加关注将来的潜在客户。我们把我们的关注点分为四个大类：

第一类是客户的一些基本信息，包括他的姓名、联系方式、公司、职位等基本信息。

第二类是客户的意向性。作为终端的消费者，我是否有购买意向，以及有多强烈的意向去购买这种商品？对于一家公司，以及一家公司里的组织参与方而言，它同样有这样的购买意愿。

第三点就是渠道，这对于我们市场而言十分重要。渠道包括线上的微信、官网，线下的展会、客户访谈等，不同渠道能够带给我什么价值，以及我怎么去利用好这些渠道之间的关系来帮助我完成转化是非常重要的。

最后一点是客户行为。随着数字化时代的到来，我们能够更多地捕捉到客户的线上行为，包括客户的浏览记录，对我们的什么产品比较感兴趣等等。

那么问题来了，销售关注什么？市场关注什么？我们访问过很多公司内部的销售以及外部销售，发现销售的关注点更多是在客户的意向性上，即潜在客户或长期客户是否在当下有项目、产品或解决方案的需求；而对于市场部的人而言，购买意向性当然非常重要，但我们同样也很关注渠道、客户行为等其他问题。

对于营销人而言，我们可以借助数字化手段在系统内对线上行为进行捕捉，如果在一定时间内客户购买意向性的行为达到了阀值，那么就可以把它归类为一个即将满足承担需求的路径。

这就是销售和市场在对于线索定义上的不同之处，后续所有的管理、流程、衡量都将基于这样的认知来实现。

市场和销售协同的路径

在谈市场和销售协同的路径之前，首先要强调市场和销售的目标是一定一致的，我们都希望为公司赢得利润和价值，并且希望能够通过各种各样的手段去了解客户的需求，以及改善销售和市场的协同效率，这是大的前提。

从管理的手段上，我们定义了不同的关注点，定义了关注点和侧重点之间的地带，那么具体应该怎么去执行？如何用管理的手段和流程将它执行下去？

以我们公司为例，在我们公司更多是由市场部负责市场行为，我们抓取了很多客户信息，产生了或多或少有价值的线索。在第一步时，市场部会做出一些基于市场部衡量标准的判定，从市场部的角度帮助销售人员过一遍线索，并把更核心的线索筛选出来。

接下来我们会去和销售一起去做分工，进行能满足销售预期的目标筛选，在这个层面上，我们能够决定销售后续是否愿意跟进以及怎么跟进。因此，这一步就是基于销售和市场的统一需求，实现从MQL到销售线索的转换。此时需要运用到一些技术、系统上的支持，把销售愿意跟进的联系方式上传到Salesforce平台，后续按照销售的各个步骤进行客户孵化。

在这一过程中也脱离不了市场人的价值，市场部会与销售部共同去完成相应销售线索的孵化。其中很重要的一点是，所有的孵化行为以及孵化结果销售部都有义务反馈给市场部。

市场部对客户关注的范围更多。在客户池中，对于现阶段已有的客户，我们需要持续为其提供服务和价值；而潜在客户在这个池子中可能占的比例甚至更多，这一部分也是需要我们持续关注的，这才是我们市场部真正的精华，以及能够实现我们市场价值的重要路径。

数字化手段的支持

刚刚从流程上讲了怎么从认知上定义市场部和销售部对于营销线索的管理，那么处在数字化时代，我们有哪些数字化手段和工具能够支持我们完成内部的管理？

很多公司都有数字化战略，数字化战略从顶层决定了根据当下的资源和业务，你会做出哪些相对最优的战略选择。基于这一层面，我们怎么去用数字化的手段去支持实施？

我们戈尔中国区主要有以下几个渠道：第一个是官网渠道，其次是微信渠道，以及线下媒体等其他的市场渠道。戈尔将微信定位为最主要的渠道，首先是因为我们需要有数字化的平台去支持，而微信在国内的受众群体很大；其次，微信背后的SocialCRM系统、自动化营销系统的功能性和可操作性更加更符合我们公司的需求。

因此我们尽量把所有的流资信息获取渠道都转向了微信。随后我们会通过手机号认证、天眼查验证等自动化的手段来进行验证筛选。

当符合市场部预期的MQL被筛选出来后，我们会把这部分信息以自动化的方式从微信渠道传到销售渠道，形成闭环的信息流。

其中最重要的一点是在底层，我们会按照客户的不同属性去进行微信社群管理，营销就可以根据日常捕捉到的客户行为和需求点进行精准的社群运营。

从整体的数字化系统和手段来看，我们充分利用了本土的微信平台、SocialCRM平台以及Salesforce系统之间的打通，从源头流资信息的获取，到最后关单成交，形成一整套端到端的闭环。

那么从管理的角度来看，将会很容易计算出市场部产生了多少利润，也将更容易从产生实际收益来衡量出营销的价值。

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