焦虑的本田

作者丨曹佳东

责编丨罗 超

编辑丨朱锦斌

(资料图片)

在合资品牌受到市场强烈动荡而心生不安的当下，所有人都认定，2023年的中国车市的进化方向，会向着中国品牌全权掌握的趋势迈进。

比亚迪以一己之力击溃整个25万以下合资市场的防线，“蔚小理”等新生代中国车企亦将现有车市的更迭逻辑，搅得个天翻地覆……可以说，这些不胜枚举的产业动态里，皆藏着斩断旧风貌的刺刀。

“未来，中国车市必将迎来改天换地的非常时刻”，骄傲的中国车企们是如此坚定。那另一边，留给传统合资公司的通路，总显得是那般狭窄且坎坷。

近两年来，很早就意识到这一点的大众，的确在赫伯特·迪斯的带领下，开启电动化转型的狂潮。从ID.系列分别落子于南北大众，这家在中国耕耘20余年的巨头，是那样想要紧跟中国车市的变化节奏。然而，时代的列车早已不再受强权掌控。

当ID.系列全员陷入销量危机，燃油车业务不温不火的表现，让大众在中国不再只手遮天的同时，从福特、通用，到现代-起亚，再到丰田、本田的反应中，我们均读出了太多的焦虑与惶恐。

特别是那些天性谨慎的日系合资车企，眼看混动技术在中国新能源市场难成主流，在对电动化转型的渴望与对现有基盘用户的维护中摸索平衡，是何其纠结。

此前，南北丰田明里暗里对旗下bZ4X进行大幅让价，其目的已是那样明显。那么，于另一个日系巨头本田来说，如何在销量与利润之间权衡，理应成为开年这段时间里着重需要思考的问题。

规划赶不上变化

2022年的中国车市，经历了太多太多。缺芯事件所引发的行业危机还未消除，因上海封控导致全产业出现又紧随而至，一切都显得那样残酷。

不管是因前期对市场的预判失误，还是因疫情后遗症的影响太过剧烈，在整个合资阵营中，单论本田，其在中国市场的销量表现都出现了罕间的下滑。

早先，据本田（中国）发布的数据显示，相比2021年，去年累计销量全年同比下滑了12.1%。即便从广汽本田和东风本田两家合资公司的口径去看，2022年的中国车市给予的反馈也难说友好。

纵观整个合资市场，我们并不否认，对现实深感哀叹、对未来投以迷茫已是每一家车企现阶段都存在的问题。消费趋势大变、行业转型加速、中国车企无限内卷，周遭的种种变故，亦是造成这一结果的源头。大环境如此，包括本田在内的合资品牌，除了重建护城河，想必再无他法。

去年，在一系列的曝光中，外界的确能清晰看到，为了能在品牌建设上和丰田看齐，本田很努力地在往更高维度上攀爬。

于技术上，旗下合资公司同步引入本田品牌在全球上推出的技术王牌，包括第四代i-MMD混合动力技术、Honda SENSING 360安全超感系统、Honda Architecture新架构在内；

于产品端，从焕然一新的缤智/XR-V，CR-V/皓影、到新生代车型型格、ZR-V致在的推出，本田都在极力将精致的一面不分领域向外界传递着；

于文化层面，仅从广汽本田愿意与芒果TV共创真人秀、上线“梦想同行Club”社群生态平台、蓄力等操作中，事关本田要在中国车市创建更为深刻互动的决心，都是显而易见的。

新的环境下，本田可以继续以提升品牌力为目的，加深消费者对固有品牌认知的再教育。而就像以上所提及的，从去年推出e：N纯电系列，到如今对在华的产品线进行反复梳理和全面焕新，一切都在指明一点，本田急切需要在中国车市彻底完成电动化转型之前，从价值角度入手自建工事。

但转念一想，如果考虑到中国车市接下来预设的演变方向，对于本田这样身在一线位置的车企来说，在经历了如2022年这般动荡，对于其背后的症结总是要有所警醒的。

它们需要明白，当中国车市不再因外来力量而进化，当中国车市不再为合资车企提供舒适的发展温室，掌控市场20余年后，是时候脱离自我，适应“因势而动”的节奏了。

很快，本田于中国市场投放的最新一代雅阁、ZR-V的姊妹车HR-V等将赶在上海车展前陆续亮相。面对攻势越来越疯狂的中国车企，在它的规划下，新车型的到来亦将成为现有战略的执行者。能否填补南北大众跌去的份额，能否在现有基础上守住优势，很大程度都将依赖于本田此举对未来的把控。

图|东风本田全新SUV车型——HR-V

从暗战进入拉锯战

2023年的车市将朝什么方向发展？

我们并不能轻言，新时代的底色会将全体外来色彩撇开，包括大众、丰田本田在内的传统巨头将如外界所宣扬的危言一样，逐渐在中国市场从核心区域被驱赶至边缘地带，可亦不会如大多数在局的合资车企所想，面对转型的压力市场会一如既往地给予支持。

在新能源车的市场渗透率猛增至27.4%，中国品牌的市占率接连数月超过50%的背景下，所有既有的规划不仅都难说可以如愿以偿，在长时间与中国车企进行品牌拉锯，价格厮杀后，产自内部的体系弱势又该在市场的快速跌打中被消除？

听说，本田将在维持销量的基础上，尽可能地要将利润最大化。推出更多细分车型也好，拼命推广e:HEV/e:PHEV强电智混，抑或于今年4月1日开始实施新组织运营体制，现阶段所有方案的落地，都是在帮助本田向着这样的计划而倾倒。

“通过体制变更，本田中国的生产战略规划和生产技术规划的职能将融为一体，为今后的电动化事业发展进一步夯实基础。”

对于2023年的本田，姑且不论这一系列的操作，其所具有的威慑力究竟几何。在外界看来，对于销量和利润的取舍，本田的“摇摆”都已充满不确定性。

毕竟2022年的市场近况就放在那里了，属于合资品牌的黄金年代已一去不复返。这意味着，随着市场进一步向中国品牌倾斜、消费者选择不再唯品牌论“英雄”，守势对于本田等尚在高位的海外车企，已变得不再容易。由此一来，讲究利润，或是强行进行品牌升维，看着就感觉，执行难度颇高。

而当南北丰田在去年下半年都没能忍住，对“价格战”进行疯狂试探，若要所有人坚信，在内卷加剧的车市进程中，合资品牌还能保持高姿态，本就显得有点不切实际。

再加上，整个日系阵营在目前的纯电动车市场几无作为，所推新车无法唤起中国年轻消费者的兴趣等客观因素，对于2023年往后的市场走势，本田的乐观与自信并不是一个人人都艳羡的态度。相比之下，本田理应尽可能地放下身段，将目光对准比亚迪、吉利等大势中国车企。

从前，在中国车企和主流合资车企之间，确有一条很难逾越的鸿沟，即：品牌价值。而很长的一段时间，品牌光环和信仰一直都是后者屹立于市而不倒的前提条件。

车市折叠，何处逢生？

那时，中国车企除了通过“低价高配”的产品铺设去武装自己，好像也没有其他方法。但时过境迁，我们眼看中国车企因“电”而兴，猜测它们将从谁的手里抢走更多的市场份额之时，关于合资品牌生与死的考量却一并带出。

就像2月，因发生在在新能源车市的降价潮，丰田与日产的操作，只是又一次地给合资阵营带去了一个善意而尖锐的提醒：对过去的念念不忘，将是对未来的不负责任。

值此一刻，本田有着绝对的自信，是件好事。期待用更具价值的品牌形象围猎如日中天的中国车企，亦是值得期待的。但低估中国车企的韧性与干劲，弱化大众、丰田等对手的决心，着实要不得。危机中寻找方向，是对为未来的审时度势，更是当谨于微的最终表达。

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