J.D. Power苏骏：谋于前、决于速——消费者体验下的汽车数字营销变革

3月25日-27日，第八届电动汽车百人会论坛在北京召开，本届百人会论坛以“迎接新能源汽车市场化发展新阶段”为主题，就新能源汽车市场化发展新阶段政策调整、碳中和目标下国际合作与政策协同、下一代动力电池产业化及产业投资与创新等话题展开深度研讨。

其中在27日上午举办的以“新一代汽车市场与消费”为主题的论坛中，J.D.Power中国区总裁苏骏发表了演讲。

以下为演讲实录：

大家好！我是J.D.Power中国区苏骏，很荣幸代表J.D.Power参加本次由中国电动汽车百人会组织的钓鱼台年会“新一代汽车市场与消费论坛”。我今天的分享主题是“谋于前、决于速——消费者体验下的汽车数字营销变革”。

首先，我先介绍一下J.D.Power。我们是一家坚持以消费者洞察为基石、以公允性为指引的专业咨询机构，至今已有54年历史。从2000年进入中国市场以来，不断通过大小数据融合以及数字科技赋能，向主机厂传递用户之声，帮助我们的汽车品牌以客户满意度为尺，改进产品和服务，提高销售业绩。用户洞察和公允性是我们的立根之本。

谈到J.D.Power每天所从事的业务，简而言之有三个词“对标、诊断和提升”。对标，好比年度体检，找到自身位置的同时，探寻行业的典范。诊断，犹如专家门诊，针对对标中发现的突出问题，做专项探究。提升，相当于专家会诊。这三个步骤形成一个从发现问题到解决问题的闭环体系，帮助汽车品牌实现稳步并且有序的自循环提升。发现行业典范，助力车企形成规范。

我们还有十余项行业研究，覆盖调研的用户群体从潜客到车主、再到增换购车主，获得了大量的购车全旅程的研究洞察。

回到本次演讲的主题，大家都知道，消费者的购车决策是一个非常复杂的过程。J.D.Power通过对大量消费者购买决策的研究，得出了两个发现，“谋于前，决于速”。“谋于前”是说，今天消费者的购车决策已前置到入店前与品牌间接接触的时候，而非入店之后，这与以往有很大的不同。正是因为消费者谋定品牌的时间前置了，所以决策的速度才大大加快，从而有了“决于速”。

在消费者的这种变化之下，汽车品牌的营销活动该如何借势而为呢？

对车企来说，数字化营销早已不是什么新概念，大家都在自我践行和不断优化中，为什么我们会在当下这个时间把数字营销话题拿来讲呢？我想，一方面是因为科技硬件的飞速发展，催生出层出不穷的新技术、新手段、新渠道，从而极大的拓展了数字营销的内涵与外延，让不可能变成可能。但我今天更想讲的是另一方面，也就是从品牌与用户之间的关系和互动方式这个角度探讨今天的汽车品牌数字化营销该应当如何立足。

品牌与用户的关系变化体现在三个维度：空间、时间和主体。第一个，空间上的变化。指的是品牌对消费者的争夺，并不是我们以往所认为的入店后才发生，而是早在入店前就已发生。第二个，时间上的变化，体现在消费者购车决策速度加快，链路缩短，比如光顾经销商次数的减少，提车时间的缩短等。第三个，主体的变化，指的是品牌渐渐从后方指挥部走向前台，代替经销商，成为直面用户，并发生沟通交互的主体。 后面我将具体阐述这三个变化。

我们先看用户与品牌关系在空间上的变化。

第一，在J.D.Power的联合研究中发现，消费者购车前就决定了品牌和车型的人群比例同比上涨6.5%，到了将近75%。汽车品牌营销战场的前移，让品牌针对用户的争夺毫无疑问从入店后变成了入店前的选购场景，可能某个品牌广告人你心动，可能某个朋友的一句体验分享让你好感倍增，或者在某书、某宝的博主种草直播间，让你热血沸腾忍不住下了定金。这些都是要求我们的品牌注重与用户的每一个线上触点和远程触点，抓住每个能出现在目标客户群体面前的互动机会，并不断地施以影响。

第二，用户与品牌空间关系的变化还体现为购车信息渠道的变化。J.D.Power每一年都会跟踪用户在购车过程中最重要的影响渠道，我在这张图上放了从2019年—2021年三年的数据，其中，亲朋好友推荐在2019年—2020年间是最重要的影响渠道，但到了2021年这项变成了第五名，APP和专业论坛这个渠道在2019年排第五，2020年升到第二，到了2021年跃升到了第一位。过去三年正是数字营销发展井喷的年份，也恰逢疫情，让我们车企果断加大线上宣传渠道的布局，这也让线上各平台成了决策参考信息查询的主战场。亲朋好友们是我认识的人，是我可以单点联系问建议的人，但APP上的人、专业论坛上的人是陌生的网友，论坛、评论区这样的场景和功能，让他们更愿意分享自己的体验，给了我更全面的购车建议。所以今天用户的入店前决策场景发生了非常大的变化，从原来的单点线下到今天的多点线上，从原来的具像熟人到今天抽象的陌生人。

第三，我们来看消费者入店前获取信息的渠道数量。与2019年相比，2020年和2021年，消费者入店前获取信息渠道的数量有了明显的增加，从3.99个增加到4.47和4.27个，2020年受疫情的影响，消费者尤其依赖线上信息渠道，从决策结果来看，那些更早确定了想要购买的品牌或车型的消费者，所使用的渠道数量远高于其他群体，我查的信息多，我做决策就更有底气。

正是因为用户和品牌的空间关系发生了变化，用户的决策从入店后前置到了入店前，因此，用户入店后的目的就越来越聚焦，所以在店内的决策时间也大大缩短，带来了时间上的变化。我们发现，消费者入店以后，如果不算提车的那一次，只会到访经销商1.33次，低于2020年的1.46次，同时从第一次到店到提车到店之间用时少于一周的车主比例，对比2021年和2020年增加了5%。

我们的数据发现，随着入店次数的增加，用户满意度越来越低，今天的用户喜欢一蹴而就、贴心懂我的体验，从入店信息识别到试驾，从议价再到提车，都希望自己的需求被快速解读，高效且透明，这也说明汽车品牌在识别用户每次入店的目的和提供所需的服务上还有优化空间。购车流程中，数字化手段的重要性不言而喻，用它来高效的打通线索，轻量化的展示产品，提供透明的议价体验都很有价值。

除了空间和时间上的变化之外，汽车品牌也开始进一步思考我们对用户的了解到底有多少，所以品牌开始直面用户，逐渐从以往由经销商跟用户打交道，慢慢转变为品牌直接与用户打交道，变成互动的主体。2021年，销量前15的汽车品牌（不含新能源品牌），在这一年中发布过用户战略或者举办过用户大会的比例高达60%，如果把时间往前倒推5年也就是2017年，那时候大多数品牌举办的还是经销商大会，开用户大会这件事情基本是没有想过的，但今天它实现了。直面用户已经成为大多数品牌的共同选择，这个变化的背后其实剑指一件事，今天的品牌战略导向已经移位，品牌从幕后走向台前，变成用户战略的制定者和运营者。

不仅品牌开始直面用户，用户也显示出比较强烈的意愿，选择直接与主机厂沟通。我是车主，我有资格发声。购车前他们喜欢在品牌的官方APP上查阅其他车主的用车经历，购车后同样喜欢在APP上分享自己提车的喜悦和用车的感受，我为自己代言。

而在这个过程中，促使消费者与品牌不断互动的方法则是用良好的用户体验来反哺，我们的研究发现，用户体验越好的消费者，在线上渠道为品牌发声的意愿也更高，此外，用户之间也会产生相互影响，使正向影响的范围进一步扩大。

品牌和用户这两个角色中，品牌有意聆听，用户有意分享，而借力数字化营销手段就将完成意愿照进现实的过程，这其实就是一次品牌与用户共创的过程，未来用户运营将成为汽车品牌的重要能力之一。

以上消费者与品牌关系的变化，就是我们认为当前汽车品牌的数字化营销活动应当立足的基本点。

当下，科技的飞速发展也为数字营销创建了全方位的多维场景体验，比如大家津津乐道的元宇宙，元宇宙涵盖了品牌认知、兴趣互动、产品展示、虚拟体验等各个领域，让消费者在视、听、触中焕然一新，带来了品牌与用户之间互动方式质的飞跃。

这里我不想就技术过多展开，只想强调两点。首先，新技术赋能下的未来数字营销应该是传统营销方式的有效替代，让消费者得到更加优质的体验，比如虚拟试驾和虚拟门店。其次，新技术赋能下的未来数字营销也应该是传统营销的超越。提供过去营销手段所不能提供的体验，例如在元宇宙中打造品牌形象和提供数字化沉浸式互动体验。

综上所展示的是一个个消费者洞察，而如果要将用户洞察贯穿于主机厂的实际运营中，则离不开主机厂前台、中台和后台体系化的支撑。通过系统运营让消费者真切地感知到品牌用心良苦提供的体验和服务，而这正是J.D.Power的优势所在。

最后，我想再用一句话结束今天的演讲。随着消费者决策短链化、加速化、立体化的趋势显现，汽车品牌的数字营销变革应当更多的立足于消费者的体验。

谢谢大家！

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